عندما يحب عميلك adblock أكثر منك

لطالما عرفنا ظاهرة تحويل انتباه المعلنين وأموالهم نحو الإنترنت والوسائط الرقمية. ومع ذلك ، فإن السنوات القليلة الماضية تشير إلى أن الإعلان الرقمي لم يعد يعمل بهدوء. هذا يرجع إلى حقيقة أن شعبية الآليات المختلفة التي تمنع محتواها تتزايد.

وفقًا لبحث في الولايات المتحدة ، يدعم 38٪ من مستخدمي الإنترنت البالغين حظر الإعلانات. في بولندا ، أكثر من ذلك ، لأنه في نهاية عام 2017 كان هذا الرقم 42 ٪. في نوفمبر 2018 ، نشرت رابطة أرباب العمل في صناعة الإنترنت IAB Polska تقريرًا عن مدى حظر الإعلانات على الإنترنت المنزلي. أظهر أن عدد أدوات الحجب في بلدنا قد زاد بنسبة تصل إلى 200٪ في خمس سنوات ، وبين مستخدمي الكمبيوتر الشخصي تجاوز بالفعل 90٪ (1)! في الهواتف الذكية والأجهزة اللوحية ، تكون نسبة الحظر أقل بكثير ، لكنها آخذة في الازدياد.

إن منع الإعلانات ليس سوى جزء من المشكلة ، بل هو نتيجة لمجموعة من الأسباب التي أدت إلى تراجع فاعلية الإعلان والتسويق بالمعنى التقليدي (2). أحد أسباب تراجع هذا العمل هو التغيير الجيلي وعقلية المستفيدين الأصغر سنًا في أعقاب التغيير التكنولوجي.

زيتاس لا يريدون الدعاية

وفقا لدراسة بلومبرج ، فإن ما يسمى ب الجيل Z (أي الأشخاص الذين ولدوا بعد عام 2000 - على الرغم من أن عام 1995 ، وفقًا لبعض المصادر ، هو بالفعل نقطة تحول) ، يجب أن يتجاوز هذا العام العدد آلفية (من مواليد الثمانينيات والتسعينيات) ، وتصل إلى حوالي 80 ٪ من إجمالي السكان في البلدان المتقدمة. من الواضح أن هذه المعلومات لها نبرة تجارية وترويجية قوية ، والتي بدورها لها تأثير عميق على وسائل الإعلام والإنترنت والمنصات الاجتماعية. تبلغ القوة الشرائية المقدرة لجيل الألفية 90 مليار دولار ، وفقًا لشركة الأبحاث Nielsen ، وهي الآن أقل من 32 مليار دولار يمكن أن تنفقها Zeci على المشتريات.

كانت هناك العديد من التحليلات التي حاولت التعرف على احتياجات الجيل Z. في وسائل الإعلام (في هذه الحالة تعادل وسائط الإنترنت) ، أولاً وقبل كل شيء ، يبحثون عنها بقوة تجربة شخصية، مع تركيز قوي جدًا على حماية الخصوصية. ظاهرة أخرى تميز هذا الجيل عن الأجيال السابقة هي أن ممثليه يفضلون الترفيه على العلاقات. هذا ما أظهرته الدراسة ، والذي يبدو أنه أكدته المواقع التي اختاروها ، وأبرزها TikTok. يتضح موقفهم تجاه الإعلانات التقليدية من خلال الميمات الشائعة ، مثل ، على سبيل المثال ، الإعلانات الساخرة على الشبكات الاجتماعية ، المصممة على أنها إعلانات الصحف القديمة (غطاء).

يصف الخبراء منصات الاتصال والمعلومات التي يفضلها هذا الجيل "عابر" (). مثال على هذه الخدمة هو Snapchat ، وهو تطبيق لإرسال مقاطع الفيديو والصور المتاحة للعرض لمدة لا تزيد عن 60 ثانية.

فيما يتعلق بهذا الجيل ، فإن الظواهر شائعة جدًا وهي غير مواتية لوسائل الإعلام التي تعيش تقليديًا على الإعلانات (أي مواقع الويب). المستهلكون الشباب أكثر استعدادًا للتحول إلى الخدمات والخدمات. مستخدم ممول (على سبيل المثال ، Netflix أو Spotify) ، التخلي عن نموذج الإعلان التقليدي. تطبيق الشباب كتل إعلانية على نطاق واسع. ومع ذلك ، فإن هذا لا يعني كثيرًا الرغبة في "خداع" الناشرين ، كما يود البعض رؤيته ، بل يعني الرفض الكامل لنموذج الإعلان الإعلامي التقليدي. إذا طلب الناشر تعطيل آلية حظر الإعلانات حتى يتمكن المستخدم من الانتقال إلى المحتوى ، فمن المرجح أن يختار الشباب عدم تقديمه. في بيان الدخل ، يفوز حذف الإعلانات.

كان النموذج الإعلاني لوسائل الإعلام عبر الإنترنت ، الذي ظهر قبل عقدين ، هو نفسه إلى حد كبير آلية التمويل القديمة. في الماضي ، كانت الصحف غير مكلفة لأن الناشرين كانوا يكسبون المال من الإعلانات. كان التلفزيون والراديو مجانيين (بالإضافة إلى الاشتراك بالطبع) ، ولكن كان عليك تحمل الإعلانات. يمكن قراءة النصوص الموجودة على البوابة ، ولكن يجب إزالة اللافتات المزعجة أولاً. بمرور الوقت ، أصبح الإعلان على الإنترنت أكثر عدوانية واستمرارية. ربما يتذكر مستخدمو الإنترنت الأكبر سنًا المواقف التي كان من المستحيل تقريبًا ملاحظة النص فيها بسبب الرسوم المتحركة ومقاطع الفيديو المنبثقة. كان إغلاقها قبل "اللعب" أمرًا صعبًا ، وأحيانًا لم يكن ممكنًا على الإطلاق.

بدافع من الإعلانات الصاخبة والمتطفلة ، يبدو أن النماذج الإعلامية مقدر لها الآن بالفشل. النماذج ليست هي وسائل الإعلام نفسها ، لأنه لا يمكن استبعاد أن تجد هذه الأخيرة طرقًا أخرى لتحقيق الدخل من أنشطتها. ومع ذلك ، يبدو أن إعلانات El Dorado تنتهي لأن المستخدمين قد تمردوا على الإعلانات.

خلافًا للاعتقاد السائد ، فإن الشباب ليسوا قلقين بشأن هذا على الإطلاق. أنظمة الاشتراكعلى الرغم من أنه من بين المحتوى الذي يرغبون في دفع ثمنه ، لا توجد مقالات ولا تقارير ولا صحافة ، وهو ما تقدمه وسائل الإعلام تقليديًا. باستخدام Spotify ، يمكنك التخلص من مقاطع الفيديو مقابل رسوم رمزية. مع Netflix ، يمكنك دفع رسوم اشتراك لمشاهدة ما تشتهيه نفسك. هذا العرض يناسب المستخدمين.

2. انخفاض فعالية الإعلان

المعلومات والتغطية بدلاً من الإعلان

هناك أيضًا مشكلة في الإعلان نفسه. لم تتوقف النماذج القديمة لإنشاء وبيع الوسائط عن العمل فحسب ، بل إن التحرير التقليدي للإعلان ، الذي عاشت منه وسائل الإعلام بشكل جيد للغاية ، يشهد نهاية العالم الصغيرة الخاصة به.

اشتهر هوارد جوسيج ، وهو شخصية ملونة في العصر الذهبي للإعلان في الستينيات ، بعبارة: "يقرأ الناس ما يهتمون به. في بعض الأحيان يكون إعلان.

يعتقد العديد من المعلقين أن هذه الجملة تحتوي على مفتاح لفهم فعالية الإعلان. لا بد وأن مثيرة للاهتمام بالنسبة للمتلقيوليس أنانيًا ، كما يحدث غالبًا للأسف. يجب على المعلنين أيضًا أن يضعوا في اعتبارهم ذلك يتغير الجمهور بمرور الوقت. يجب أن تساعد التقنية التي تم إنشاؤها بشكل أساسي من قبل عالم الإعلان والتسويق لالتقاط التغييرات في "الأجيال" المتتالية في إنشاء مستلمين افتراضيين مقصودين للرسائل الإعلانية.

في العالم "القديم" قبل Facebook و Google ، لم تكن هناك طرق فعالة ورخيصة للوصول إلى الأشخاص الذين كانوا يبحثون عن منتجات وخدمات متخصصة. عرضت الشركات الناجحة منتجات تستهدف عامة الناس وتم الإعلان عنها مع توقع وصول جماعي - مئات الآلاف ، ملايين الأشخاص في وقت واحد. كانت الحملات الإعلانية الإعلامية الناجحة في الحقبة السابقة مستهدفة عادةً من قبل سلاسل المطاعم الكبيرة (مثل ماكدونالدز) ، أو مصنعي السيارات ، أو محلات السوبر ماركت ، أو شركات التأمين ، أو العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية التي تديرها شركات ضخمة.

إن دخول العصر الحديث ، حيث حلت الإنترنت محل نموذج البيع بالتجزئة التقليدي بالمتاجر والعلامات التجارية المعروفة ، قد أدى بشكل كبير إلى يقصر المسافة بين البائع والمشتري ويزيل العديد من الحواجز ، مثل الحواجز الجغرافية. أتاحت الإنترنت للمشترين والبائعين وصولاً غير مسبوق إلى بعضهم البعض. اليوم ، لدى الشركة التي تقدم شيئًا متخصصًا معينًا فرصة ، باستخدام أدوات الإنترنت بمهارة ، للوصول إلى جميع عملائها ، وهم كثر. - على سبيل المثال ، Bevel ، التي تنتج أطقم حلاقة مخصصة للرجال السود. في العالم القديم ، لم يكن الإعلان عن منتج معين مربحًا للشركات الكبيرة وسلاسل البيع بالتجزئة ، لأنه تبين أنه مكلف للغاية لكل وحدة مباعة. يقلل الإنترنت من هذه الفاتورة ويجعل تسويق المنتجات الأقل شيوعًا مربحًا.

يتم دفع المبيعات والربحية بواسطة الأدوات والإعلانات من Google و Facebook. تظل تكلفة الحصول على عميل محتمل منخفضة نظرًا لإمكانية تجديد النشاط التسويقي والاحتفاظ بالعملاء من خلال العديد من حلول الاتصال التي يوفرها الإنترنت.

يمكن أن تؤدي زيادة دقة معالجة البيانات في النهاية إلى عالم يتمتع فيه المستهلك الفردي بوصول سريع إلى المنتجات التي تلبي احتياجاته البيولوجية بدلاً من احتياجات المستهلك. هذا عالم خالٍ من العلامات التجارية والعلامات التجارية ، لأنه في الواقع القائم على المعلومات وليس الإعلان ، لا يوجد مفهوم "ثقة العلامة التجارية". سيشتري المستهلك المطلع أرخص منتجين متطابقين. على سبيل المثال ، سيعرف أن العنصر النشط في الدواء هو إيبوبروفين ، وأن Dolgit أو Ibuprom أو Ibum أو Nurofen هي مجرد تركيبات تسويقية. سيقومون باختيار واعي في أي شكل وفي أي عبوة يريدون شراء الإيبوبروفين.

وكلما أسرع المعلنون في فهم هذا العالم الجديد ، وكلما أسرعوا في التوقف عن القتال لإعادة "الأيام الخوالي" في صناعة الإعلان ، كان ذلك أفضل لهم. اللعبة ليست حصة من أرباح جوجل أو فيسبوك ، لأن عمالقة الإنترنت أكثر ميلًا إلى عدم مشاركة أرباحهم. حول المعلومات والبيانات. وهذا المورد ، وليس عائدات الإعلانات ، هو ما يحتكره عمالقة الإنترنت. وبما أنه لا يُقال على الإطلاق إن معلومات المستخدم والبيانات الخاصة يتم التحكم فيها ويجب التحكم فيها فقط بواسطة Google و Facebook ، فلا يزال هناك شيء يجب النضال من أجله.

في تقرير الابتكار التجاري ، الذي سيجده قراء الترجمة الآلية في هذا العدد ، نكتب عن الأساليب الجديدة القائمة على أحدث التقنيات - الذكاء الاصطناعي والواقع المعزز والواقع الافتراضي و - طرق جديدة للبيع وبناء المحادثات وتقوية العلاقات مع العملاء الفرديين وإضفاء الطابع الشخصي على العرض والعديد من الأساليب الجديدة الأخرى لجذب المشترين. كل هذا يمكن أن يحل محل الأشكال التقليدية للإعلان والتسويق. بالطبع ، يجب أن تتعلم الشركات هذا ، لكنها تعلمت أيضًا كيفية الإعلان بشكل فعال في الماضي.